EL LADO MÁS PROTECTOR DEL MARKETING VIRAL

Siguiendo en mi línea voy a hablaros de algunos otros ejemplos del marketing viral cuyo último fin es la concienciación y educación social.

Por ejemplo, si nos centramos en el medio ambiente, encontramos bastantes campañas virales contra el calentamiento global, el tema protagonista por excelencia. Como por ejemplo esta:

Se trata de una acción guerrillera para generar conciencia sobre la deforestación y el sobrecalentamiento de la tierra. Para ello se diseñó este mensaje que fue colocado en una de las paredes de una piscina municipal. En ella se dibujó una ciudad simulando el sumergimiento de ésta junto con el mensaje: "No dejes que éste sea nuestro futuro. Salva nuestra selva tropical, detén el calentamiento global."
Seguro que pensaréis que debido al medio que han elegido para esta campaña (una piscina municipal) el mensaje será visto por muy poca gente, sin embargo, la repercusión y cobertura mediática de una acción como ésta, garantiza que el mensaje acabe siendo conocido, indirectamente, por muchísma más gente.
Me parece una idea alucinante y sorprendente, además el mensaje que transmite está bastante claro. Si visto en fotografía ya es impactante, encontrartelo de frente mientras te das un baño debe ser brutal.

Una guerrilla más para el tema del Calentamiento Global podría ser esta acción, una vez más, sencilla pero colosalmente creativa. En algunas ventanas de autobuses e incluso en outdoors espectaculares, se colocaron simulaciones de agua, de manera que cuando se tratara de ver a través de ellos, el paisaje parecería sumergido. ¿Cómo lo lograron? simple; con material mesh y una buena fotografí­a.

Para medios electrónicos, tanto para TV como para web, crearon un banner (formato publicitario web) que emerge desde abajo, simulando agua, dando la idea de que el monitor se está inundando.
Se trata pues, de otra campaña socialmente responsable, inteligente, impactante y sin duda alguna reflexiva; sobre todo si nos enfocamos en el mensaje: ¿Cuánto tiempo antes de que nos sumerjamos?
Director: Suketu GohelCopywriter: Aditya Kashyap

Liffey Banner Water is Precious
by hourigan

Esta otra campaña, versa sobre el consumo responable del agua:
Dublí­n es una ciudad con abundantes recursos acuíferos: riberas, canales, bahí­a, presas y claro, lluvia. Esta situación hace que sus habitantes den por sentado que el recurso está garantizado. No obstante, el problema mundial del agua y el hecho de que no toda sea potable requieren que el manejo del agua hoy,sea muchí­simo más responsable de lo que era hace apenas diez años.
Además, habrí­a que considerar que la región más grande de Dublí­n consume 110 millones de galones diariamente, generando la demanda más alta de la historia. Por este motivo, las autoridades han lanzado la campaña “Water is precious. Let’s Conserve it”.
Dentro de este marco, se generó una guerrilla-outdoor. En el rí­o Liffey, justo al nivel del agua, se colocó un anuncio con el slogan de la campaña, por lo que cuando baja la marea, el mensaje puede verse y consigue una connotación muy realista respecto al hecho de que el agua, efectivamente, es n recuso que puede agotarse.
Tal vez no sea eficiente cuando la marea sube, pues el mensjae publicitario puede verse, sin embargo, este tipo de tácticas innovadoras de cocienciación social deben comenzar a usarse para sacudir conciencias y generar actitudes

Dejando un poco de lado el tema del calentamiento global voy apasar a enseñaros algunos ejemplos de marketing viral empeados en campañas de concienciación y prevención sanitaria.

En Dinamarca, como en muchí­simas regiones del mundo, las personas que padecen el VIH son estigmatizadas. Por ello y para crear conciencia sobre este fenómeno, AIDS-Fondet y The Danish AIDS-charity generaron esta guerrilla, donde literalmente, una persona estaba aislada del resto del mundo a través de una burbuja. El individuo en el interior portaba una camiseta con el mensaje: El prejuicio es uno de los peores efectos colaterales.

Además, se repartieron Flyers con información sobre la enfermedad entre los espectadores.
Una ejecución impresionante, una guerrilla que logra aterrizar perfectamente la idea de soledad en la que recluí­mos a los infectados de SIDA. La acción se realizó el pasado 1o de Diciembre del 2007, Dí­a Mundial de la Lucha contra el SIDA.

Agencia repsonsable: The Aid Agency, Copenhagen, Denmark

Director Cretaivo: Andrew Smart

Otra camaña que me ha llamado bastant la atención es esta:

En esta ocasión, para el Dí­a Mundial contra el Tabaquismo, se realizó esta ejecución de Concienciación Social, que consisitió simplemente en “disfrazar” los postes y señales de tráfico de distintas calles de cigarrillos gigantes, especí­ficamente aquellos que tuvieran un letrero de “Stop” (”Pare” en algunos paí­ses, como en este caso, Brasil.).
El mensaje no puede ser más claro: Pare de fumar.
Sencillo, rápido, sorprendente, comunicativo y tremendamente económico.
Agencia responsable: Full Jazz.

Por úlitmo, en el terreno de la salud, encontré esta otra campaña para la prevención del cáncer de mama:

El 19 de octubre se celebró el Dí­a Internacional del Cáncer de mama. Una iniciativa global con ánimo de concientizar a médicos, pacientes y público en general, sobre la importancia de la patologí­a.
El diagnóstico oportuno es el principal mensaje de toda campaña, ya que a pesar de los continuos avances cientí­ficos en el campo de la oncologí­a y la incorporación de nuevos fármacos, el diagnóstico precoz sigue siendo la mejor herramienta para luchar contra esta enfermedad.
En este marco, Expok, agencia de marketing socialmente responsable, colocó sobre distintas frutas de forma redondeada un par de etiquetas.

Con las frutas etiquetadas, jóvenes voluntarias para esta acción, salieron a la calle y las ofrecieron a mujeres de distintas edades y estratos socioeconómicos. Al realizar el ofrecimiento se les invitaba a tocar los frutas para comprobar su madurez; una vez que lo hací­an y al escoger finalmente una de ellas, se percataban de la etiqueta y su mensaje: ¿Con el mismo cuidado exploras tus senos?
Asimismo una segunda etiqueta las invitaba a visitar un sitio con contador en tiempo real sobre estimados del padecimiento.
Una campaña social que busca ante todo la conciencia y el hábito de la autoexploración.

Pasando a otro ámbito, es innegable que la creatividad puesta para las OSC’s es muy superior a la comercial. Para muestra basta esta guerrilla generada para Witness Against Torture, organización en pro de la defensa de los prisioneros de Guantánamo y que siempre ha pugnado por el cierre definitivo de esta prisión, donde se dice, se cometen fuertes abusos a los derechos humanos.
La ejecución, realizada con un simple adhesivo, muestra dos impresionantes caras: dentro y fuera de un elevador. Al interior vemos a un hombre de espaldas con grilletes en sus pies, agachado frente a una puerta que vanamente intenta abrir. Al exterior, únicamente se ven sus manos.

Una acción económica, inteligente e impresionante. El mensaje: Más del 90% de los detenidos en Guantánamo carecen de acusación y se hallan en aislamiento extremo. Ayúdanos a detener el abuso.

Agencia responsable: TBWA\RAAD, Dubai, UAE

Director Creativo: Nirmal Diwadkar

Y cuando se pensaba que no habí­a innovación alguna y que t inventado en ejecuciones tan cotidianas como el volanteo, llega esta acción que cruza lo tradicional con un manejo tipo guerrilla.
En la búsqueda de una mejor preparación de la infancia, Excelencia Académica colocó a una persona "sandwich" a repartir flyers con un cuyo mensaje principal era “¿Te preocupa que tus hijos acaben con un trabajo como el mí­o?”
La acción buscaba ante todo, materializar el miedo de los padres en una acción vivencial en la que no quisieran ver nunca a sus hijos. El concepto fue realizado por la agencia Proximity Auckland de Nueva Zelanda.

Elisabeth.

EL COMPROMISO DEL MARKETING VIRAL

De nuevo, insisto en el tema de mi post anterior (Marketing viral y concienciación social), pues me parece un terreno muy interesante, poco explotado y que en cierto modo, nos concierne a todos. Además, creo que sin duda alguna, es el lado más positivo del marketing viral, pues en cierto modo se preocupa y compromete no sólo con el medio ambiente, sino con todos nosotros en general, pues los mensajes que intenta transmitir son libres de la intención comercial, su único fin en enseñar, dar a conocer y concienciar a la ciudadanía para mejorar aquellos aspectos más importantes y necesarios para el desarollo y el bienestar social. Y quizás así, en lugar de hacer publicidad gratuita de "x", juego el papel de emisora de mensajes de concienciación social que supongo, alguien leerá.

RESPONSABILIDAD SOCIAL PARA LOS NIÑOS:

El mes de Marzo pasado World Vision lanzó una campaña social para llamar la atención sobre un problema muy crudo: el trabajo infantil.

La agencia Ogilvy colocó en los cristales de las puertas giratorias, adhesivos con la imagen a tamaño real, de niños empujando el mecanismo. El mensaje que acompañaba la imagen decía “No puedes ignorar el trabajo infantil”.

World Vision es una ONG que ayuda a las familias más pobres del mundo en casi 100 países, sin importar sus creencias religiosas, sexo, raza u origen étnico. Algunas de las áreas específicas en las que apoyan son: Desarrollo comunitario, asistencia en desastres, asuntos mundiales (Ej: SIDA) y apadrinamiento de niños.
World Vision busca primordialmente el apoyo individual, sin embargo también abre una puerta a las empresas dle mundo para que participen en sus programas de Responsabilidad Social mediante World Vision’s Corporate Philanthropy program. Su solicitud abarca materiales escolares, medicinas, libros, rop, zapatos, semillas, herramientas, juguetes, artículos de cuidado personal y materiales de construcción. Asimismo han colgado un listado de beneficios que las empresas obtienen al hacer uso de su programa social. Una buena herramienta por parte de la ONG para incentivar a las empresas a participar en su acción social.

LAS DROGAS, EL FIN DEL CAMINO:

En mi post anterior, ya hablé sobre una campaña anti-drogas que realizó una universidad de Brasil, pues bien, ahora ya conozco cual es la agencia responsable de dicha campaña: Publicis Brasil.

Esa campaña de "las drogas llenan tu cabeza de basura" no es la única que se llevó a cabo:

Sinó que la misma agencia diseñó otra acción de marketing viral complementaria que consistió en colocar en el suelo un adhesivo gigante que simulara un foso o agujero en el suelo, creando la ilusión óptica de que el camino terminaba allí. Al lado del adhesivo se colocó un letrero de Alerta que decía: "Las drogas son como esto, el final del camino."

Sin duda, se tarta de una impactante ejecución que permite apreciar que este tipo de acciones virales son mucho más dramáticas y persuasivas que las meramente informativas.

EN INVIERNO: ABRIGA A LOS INDIGENTES:

La Agencia de Publicidad JWT de Nueva York realizó esta "guerrilla" de concienciación social . Se trataba de apoyar a los indigentes durante el crudo invierno.
Para ello se comisionó a Julie Rutigliano, muralista, a pintar en sus ratos libres, una figura de más de 5 m de un indigente en las oficinas de la agencia. Sobre ella se colocaron como una especie de ganchos que ejercían la función de perchas.

En su zona inferior, escribieron un fuerte mensaje complementario: "Donar tu abrigo no impedirá que la gente duerma en las calles, pero puede impedir que muera en ellas."
Lo que se pretendí­a era incitar a los colaboradores de la agencia a donar chaquetas, mantas, abrigos etc. que pudieran cubrir a los indigentes en esa estación del año.

Al final, se consiguió mucha más ropa de la que se podí­a colgar en auquel mural.

Un ejemplo espléndido de marketing viral social que pueden ejecutarse en el interior de las empresas, con prácticamente cero presupuesto y una rentabilidad altí­sima.

Elisabeth.

MARKETNG VIRAL Y CONCIENCIACIÓN SOCIAL

El marketing viral se distingue del convencional por encargarse de todas aquellas acciones dirigidas a llamar la atención por encima de todo, generando rumores que vayan de boca en boca, convirtiendo así, al receptor también en emisor, y por lo tanto, evidenciando su mayor ventaja: el bajo coste.
Cada vez vemos más ejemplos que advierten que el marketing viral no sólo es útil para marcas comerciales, pues cada vez son más las empresas no lucrativas que deciden utilizar este tipo de marketing para desarrollar acciones de concienciación social.

En un artículo de The Economist aparecían recopilados algunos de los ejemplos más notorios, como el que ocurrió las pasadas Navidades cuando se repartieron por el suelo de las calles de Manhattan creca de 8.000 carteras vacías (sin dinero). Cuando los más curiosos viandantes recogían dichas carteras, ¡sorpresa! sólo encontraban una cosa: una tarjeta que invitaba a abandonar la fiebre consumista de esos días navideños y hacer un donativo a CharityCounts.com.

Curioseando por la web, he encontrado numerosos ejemplos de marketing viral enfocado a campañas de cocienciación social.

DON´T DRIVE DRUNK:

Otro ejemplo más reciente es la campaña desarrollada por Don´t Drive Drunk Fundation que a sabiendas de que el mayor número de accidentes automovilísticos estan casados por el alcohol desarrollaron la siguiente campaña en las zonas más festeras de Tailandia:

En ese país se tiene la tradición, proveniente de China, de llevar y quemar en el funeral de los seres queridos, objetos de papel que simulen las pertenencias del difunto, como muebles, casas y carros.
Tomando como base esa tradición, se desarrollaron automóviles de cartón a tamaño real que se colocaron en los sitios ya descritos. En ellos se incluyó la frase “Drink-Drive-Die”.

Una buena campaña que no sólo está desarrollada a partir de una genial idea, sino que incluso aprovecha la cultura del entorno para enviar un mensaje de responsabilidad social.

PROTEJAMOS EL MAR!

Este es otro peculiar ejemplo: Para crear conciencia respecto de la contaminación en las playas, se empaquetó basura de diferentes tipos en vandegitas similares a las que se utilizan para vender carnes (mejor mirar la foto) y se distribuieron en los supermercados como si realmente fuera comida.

En las etiquetas de dichos paquetes, donde se suele mostrar la descripción, fecha de caducidad y precio, mostraban mensajes como:
"En algunas regiones del Pacífico los residuos plásticos superan al plancton en razón de 6 a 1. Haz olas. Visita surfrider.org"
La Surfrider Foundation está dedicada a la protección de los océanos y playas. Vans, Surfing Magazine, Body Glove, Bud Light, Nissan, CBS Channel 2 Surf Report y Hennessey’s son algunas de las marcas que canalizan fondos y actividades de responsabilidad social a través de esta fundación.
Indudablemente estas acciones tan guerrilleras son mucho más efectivas para transmitir este tipo de mensajes que los simples anuncios impresos.

LAS DROGAS LLENAN DE BASURA TU CABEZA:

Una Universidad de Brasil, instaló dentro y alrededor de su campus, estos sui generis botes de basura que son en realidad una acción de marketing de guerrilla.

La acción consistió en forrar los contenedores con caras gigantes, de manera que su interior contuviera la basura. El mensaje es muy directo: "Esto es lo que hay en las cabezas de aquellos que usan drogas".
Un mensaje sinduda alguna duro, pero directo. Y esque está visto, que en estos temas, la comunicación tradicional e informativa ha perdido su poder de persuasión y nuevos canales y formas de conciencienciación son necesarios.

APOYO A LOS INDIGENTES:

La Fr Bob Maguire Foundation es una institución sin ánimo de lucro con los objetivos de aliviar la pobreza, combatir las enfermedades, apoyar a las personas con capacidades diferentes, a los afectados por desastres naturales y a los grupos desprotegidos.

Además de lo creativo de la guerrilla presentada que busca generar conciencia respecto de la lucha diaria de los indigentes, s epretende llamar la atención con una de las frases que pueden leerse en la web de la Fundación, específicamente en la página de solicitud de apoyo:
“Mucha gente ve la filantropía corporativa meramente como una estrategia de marketing. Nosotros la vemos como una herramienta de comunicación también. Realizar buenas acciones e informar a la gente de ello, vale la pena, además de ser un ejercicio legítimo de los negocios.”

Elisabeth.