El caso Dasani y vistas a largo plazo

Probablemente todos hemos recibido algún mail atacando a la marca de agua Dasani de causar cáncer y demás enfermedades. Fue una campaña de marketing viral que tuvo bastante repercusión (como otras muchas que se envían vía spam). Mucha gente dejó de comprar esta marca de agua vinculada a Coca-Cola, que además tenía antecedentes del mismo tipo en el Reino Unido (donde se había comprobado que era dañina), pese a que había hecho hincapié en que el proceso de fabricación o tratamiento en España era diferente al utilizado allí.
La cuestión es que una vez el mail había “rulado” por todos los discos duros de muchos de nosotros un personaje dijo haber confeccionado esta campaña junto a Euro RSCG de Argentina y Danone para dañar la marca Coca-Cola.
Es curioso que sino hubiese aparecido alguien que planeó la campaña, probablemente no sabríamos de dónde proviene la información que se da, así mismo de su origen. Y pese a ello fue muy exitosa. El contenido se dispersó por Internet inmediatamente (Google AR, google ES , Google COM).
De todas formas la empresa Coca-Cola ya se había puesto manos a la obra y había habilitado una web donde explicaba que su agua era totalmente inocua y que cumplía los rigurosos procesos a los que había sido sometida (http://www.laverdadsobredasani.com). Pese a todo, los resultados de tan contundente viral fueron los siguientes: 1 de cada 3 consumidores recuerdan haber recibido ese mail, y de éstos, un 60% lo creen verdadero.

Tanto los encargados y responsables de este viral, como las empresas que lo encargaron fueron denunciados ante las autoridades. Pero la pregunta es ¿Les salió la jugada rentable? Posiblemente si (a la vista de los resultados), y ello plantea otra cuestión un tanto maquiavélica ( aquello de “el fin justifica los medios”), es decir ¿ayuda el marketing viral a saltarse la poca moralidad que le queda a la publicidad? Entendiendo por moralidad no la individual si no la impuesta en la Ley. Mi conclusión: que el marketing viral sea legal y que cumpla sus objetivos haciendo cosas ilegales es una contradicción que debería regularse. Pero sorpresa, parece ser que el marketing viral ya se encuentra medianamente regulado (o todo lo regulado que puede estar de momento), así que solamente me queda apelar a la desconfianza del público, cosa que a largo plazo nos perjudicará, si es que no lo ha hecho ya bastante, a los publicistas. ¿Es eso lo que queremos conseguir haciendo acciones tan buenas, aunque sean ilegales? Por favor…

Bibliografía: http://www.uberbin.net/archivos/internet/marketing-viral-como-competencia-desleal.php


Salut. Rubén Vicedo Laporta.