la EFICACIA del Viral

Abriendo debate, he leído un artículo en Internet de Pablo Melchor, director general de Nurun, sobre la eficacia del marketing viral.

Antes de comenzar me he documentado sobre qué es eso de Nurun; pues bien, es una multinacional dedicada al marketing interactivo. Desde 1995 asesoran a empresas sobre su posicionamiento en el entorno digital. Es una agencia independiente con más de 750 profesionales repartidos por las 10 sedes que tienen por todo el mundo. Algunas de las grandes empresas con las que trabajan son: Volkswagen, MSN, L’Oreal, Grupo Danone, Louis Vuitton, etc.

Volviendo al debate sobre la eficacia del marketing viral (el artículo fecha del 12 de Febrero de 2007), se expone la idea de que lo más fácil es recurrir a esta herramienta puesto que es barata y suele asegurar que el mensaje llegue a millones de personas. Pero ahí viene el inconveniente, cuando todos se decantan por este método, éste pierde sus “encantos” y su fuerza y deja de ser viral puesto que todo el mundo ya sabe lo que es y lo sabe reconocer perfectamente. Esta herramienta se aleja de los principios básicos para conseguir sus objetivos y lo que propone Pablo Melchor es volver a esos principios que nos dicen que primero debemos definir una estrategia para después elegir las herramientas adecuadas para desarrollarla… y no a la inversa.

A mediados de los noventa, Douglas Rushkoff formuló en su libro "Media Virus" las bases de lo que hoy llamamos marketing viral. Su hipótesis era la siguiente: si un mensaje con determinadas características llega a un usuario “interesado”, éste "se infectará" de ese mensaje y estará preparado para seguir infectando a otros usuarios sensibles que a su vez transmitirán el “virus” de forma exponencial.

A partir de aquí, Melchor propone que antes de hacer un viral se analice si nuestro proyecto puede llegar a “infectar”, puesto que si no lo hace la campaña se puede volver en nuestra contra. Debemos considerar el marketing viral como una herramienta más y el punto de partida nunca debe ser el ya clásico “a ver si podemos hacer algo viral”: definamos una estrategia y, a partir de ahí, seleccionemos las acciones más adecuadas para lograr nuestros objetivos. Puede que el viral tenga cabida o puede que no: lo relevante es la aportación del marketing al negocio, y no la efímera fama de una campaña, por “glamourosa” que pueda llegar a resultar.

Después de leer este artículo y de nuestra “experiencia” en ver y reconocer campañas virales y como futuros publicistas, os planteo las siguientes cuestiones: ¿Está dejando el marketing viral de ser eficaz?, ¿Creéis que le queda poca vida a esta herramienta?, ¿Surgirán nuevas técnicas parecidas al marketing viral con características similares (barata, llega a mucha gente, etc)?

Carmen…